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力追“载人航天工程”--农夫山泉公关营销变阵始末
来源:http://www.hnecic.com 责任编辑:利来app 更新日期:2018-11-16 12:23

  2003年10月16日,中国首座载人航天飞船“神州五号”在太空绕地球14圈、历时21小时后安全着陆。

  “神州五号”载人航天飞船的发射成功,标志着中国成为亚洲第一、世界第三个发射载人飞船的国家,从而继美国、俄罗斯之后,进入世界“宇航三强”的行列。

  载人航天飞船的成功发射充分展示了我国日益强盛的国力,“标志着我国在攀登世界科技高峰的征程上迈出了具有重大历史意义的一步”。 “中国载人航天”也成为了一个响当当的品牌。

  2003年10月,“中国载人航天”这块未开垦的商业运作处女地首次接受民间赞助。

  2003年10月中旬,中国航天基金会宣布了首批“中国载人航天工程赞助商”,农夫山泉、飞亚达、蒙牛等民族品牌赫然在列。

  10月17日,农夫山泉支持中国航天事业的红色海报占据了各类售点的醒目位置,招贴上醒目的标识着:“农夫山泉——中国航天员专用饮用水”。其实,细心的人会发现,在近期有关载人航天的电视报道中,农夫山泉的“红色身影”已无处不在了。

  “载人航天”无疑是国家和社会民众关心的焦点,而此次中国航天基金会首次引进民间赞助的确意义非凡:这预示着中国的尖端军事科技领域开始探索引进商业资本的运作模式。对于“载人航天工程”这类代表一国形象的重大项目,对赞助企业的选择自然十分苛刻,企业实力和形象,产品口碑和质量,丝毫不能马虎。企业能成为“载人航天工程赞助商”,与事关民族荣耀的伟大历史事件挂钩,自然能彰显企业的实力和形象。

  这次“中国航天基金会”公布的赞助商名录中的农夫山泉、飞亚达、蒙牛,都是在国内拥有相当实力的某个行业的佼佼者。农夫山泉,堪称国内最优秀的饮用水品牌;飞亚达,钟表业的“中国名牌”;蒙牛,中国乳品业增长率最快的企业。从消费心理来说,中国人崇尚集体主义,具有高度民族自豪感,企业介入这样的历史事件,对品牌形象的提升是其他主题活动所无法企及的。

  农夫山泉向来是利用公关营销的行家。而以往成功的推广,离不开与中国体育的干系。2001年支持北京申奥的一分钱工程,2002年的阳光工程,农夫山泉一直走的是“运动路线”,这次突然转型走“军事科技路线”,开始与中国载人航天事业长达六年的合作,还真有点令业内跌了半副眼镜。

  不过再回头看9月1日的奥组委市场开发启动会议上,一向被视为中国奥委会最好的国内合作伙伴的农夫山泉未在邀请之列,而TOP赞助商全球饮料界巨头可口可乐扮演企业代表主角,业内关注的中国奥委会合作伙伴农夫山泉无奈受阻北京奥运的猜测已是七八成的事实了。一向利用公益事业提升品牌形象的农夫山泉公司改弦易辙转而投向万众瞩目的“载人航天工程”也是“意料之外,情理之中”。

  老百姓认知农夫山泉是“中国奥委会合作伙伴”、“中国最好的运动员选择的品牌”,是农夫山泉公司这几年花大代价通过广告、公关活动一点一滴积累起来的。因为按照通常惯例,公关项目的赞助费用与其推广费用的比例要到1:4以上才能在受众心里留下印象。那么,对农夫山泉而言,从“运动员”到“航天员”的转变,除了赞助巨额资金,较之一直以来的运动路线,918博天堂.com2010年期货资格考试期货案例分析之由于缺乏前期积累,另起炉灶,必然花费更大的代价。而且,改变赞助项目,从企业形象的延续性来讲也是会受一些影响。所以,农夫山泉从“运动员”到“航天员”,从“中国奥委会合作伙伴”到“中国载人航天工程赞助商”的转变还真是值得探究一番。

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